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Facebook startet millionenschwere Werbekampagne: Imageprobleme in Deutschland

Bislang hatte Facebook Werbung speziell für Deutschland nicht nötig - jetzt startet der Konzern eine ungewöhnliche Großkampagne. Sie verrät, wie groß die Probleme des Netzwerks hierzulande sind.

Wer direkt vor der Tagesschau den Fernseher einschaltet, sieht Abend für Abend glückliche Menschen, die für die "Apotheken Umschau" werben oder mit Mops für das Diätmittel Almased. Künftig könnten aber auch weniger auf Hochglanz getrimmte Clips auftauchen: mit schlechtem Licht oder einem abgeschnittenen Gesicht, im Hochkant-Format aufgenommen. Zu sehen sind darin Menschen, die ihren Frust über Facebook ablassen, und das auf Wunsch von Facebook - etwa eine ältere Frau, die auf ihrer Couch die vielen Katzenbilder im Netzwerk beklagt. Nicht der typische Facebook-Nutzer, aber einer, wie ihn der Konzern auch gern hätte. Deshalb investiert er jetzt in Werbevideos wie dieses.

Die Spots sind Teil von Facebooks erster Werbekampagne in Deutschland, mit Großplakaten in Städten, Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, Clips auf YouTube und bei Facebook selbst. Und, wie aus dem Konzern zu hören ist, eben auch im Vorfeld der Tagesschau - einem der teuersten Werbeplätze im deutschen Fernsehen.

Die ungewöhnliche Kampagne, die mit Blick auf ihren Umfang einen zweistelligen Millionenbetrag kosten könnte, verrät viel über die Probleme, die das größte soziale Netzwerk der Welt in Deutschland mittlerweile plagen.

Facebook ist kompliziert geworden

"Mache Facebook zu deinem Facebook" lautet der Slogan, und da kann man allerlei hineininterpretieren, etwa dass viele der 29 Millionen deutschen Nutzer das Netzwerk bislang nicht als "ihr" Facebook gesehen haben, sondern als "dieses", vielleicht Mark Zuckerbergs Facebook. Als Webdienst, in dem einem von "FarmVille" bis zum Livestream vom Polizeiübergriff alles und nichts Interessantes begegnen kann. Nutzer fühlen sich Facebook ausgeliefert, sind überfordert - ausgerechnet in Momenten, in denen sie sich Ablenkung wünschen.

Zu dieser Interpretation passt, was die deutschen Nutzer sagen, die Facebook nach ihren Sorgen gefragt hat. Ihre Probleme offenbaren: Selbst die Kernzielgruppe - die Plakat-Kampagne zeigt junge Leute, geschätzt zwischen 20 und 30 - weiß anscheinend nicht so recht, wie man Facebook stärker an die eigenen Bedürfnisse anpassen kann: Wie man Inhalte löscht oder wie man geheime Gruppen startet. Und wenn schon junge Leute an ihre Grenzen stoßen, wie geht es dann erst Älteren?

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Quelle: www.spiegel.de Oktober 2016_von Markus Böhm und Fabian Reinbold